《線上線下新媒體營(yíng)銷打法高級(jí)特訓(xùn)營(yíng)》

時(shí)間地點(diǎn)：2024年9月25-26日   長(zhǎng)沙

學(xué)習(xí)對(duì)象：

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理高層

2、企業(yè)各部門主管，特別是市場(chǎng)、營(yíng)銷、銷售和客服等部門全體人員

3、企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員、新媒體內(nèi)容營(yíng)銷人員、社交電商等人員

課程費(fèi)用：

4980元（教材費(fèi)、講義費(fèi)、專家演講費(fèi)、午餐和發(fā)票），食宿費(fèi)用自理。

課程背景：

截至目前，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)近 11 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 73.0%，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過28.5 小時(shí)。2024 年，中國(guó)零售業(yè)中電商銷售占比超過 52%。

如何認(rèn)識(shí)新的商業(yè)環(huán)境、構(gòu)建新的營(yíng)銷模式、采取新的商業(yè)行動(dòng)，從而讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并獲得商業(yè)成功，是每一位經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真面對(duì)的客觀現(xiàn)實(shí)……

本課程針對(duì)日化快消品行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，從理論到實(shí)踐、從點(diǎn)到面、從體系構(gòu)建到實(shí)操落地、從方法論到方法工具、從傳統(tǒng)渠道到新興渠道等多維度多角度，展開探索和解讀，幫助學(xué)員形成積極的營(yíng)銷思維方式，深刻洞察用戶對(duì)內(nèi)容的底層需求，從根本上解決營(yíng)銷上內(nèi)容創(chuàng)作的難題；，并構(gòu)建適應(yīng)新媒體時(shí)代要求和特色的營(yíng)銷機(jī)制和運(yùn)營(yíng)方式，幫助企業(yè)提升利用新媒體低成本高效獲客的能力，提升企業(yè)新媒體下營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提升和可持續(xù)發(fā)展。

課程收益：

1、系統(tǒng)認(rèn)知新環(huán)境下的營(yíng)銷體系和和營(yíng)銷方法論

2、收獲一套新環(huán)境下的營(yíng)銷新認(rèn)知（營(yíng)銷鐵三角）

3、收獲一套新環(huán)境下的新營(yíng)銷模型

4、收獲一套新環(huán)境下的新營(yíng)銷工具包

5、收獲一套新營(yíng)銷環(huán)境下的線上線下新營(yíng)銷全流程

6、建立和形成新環(huán)境下的新營(yíng)銷思維：從人治到法治

課程特點(diǎn)：

理論提煉、案例剖析、答疑互動(dòng)、實(shí)戰(zhàn)演練：

1、理論個(gè)性鮮明

2、案例舉一反三

3、點(diǎn)評(píng)生動(dòng)有趣

4、互動(dòng)精彩紛呈

課程大綱：

第一模塊：整合營(yíng)銷及相關(guān)概念解讀

1、三大概念解讀：市場(chǎng)、營(yíng)銷、銷售

2、營(yíng)銷方法論解析

（1） 案例賞析

（2） 營(yíng)銷方法論解讀

（3） 營(yíng)銷變革的本質(zhì)

3、市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)展歷程

（1） 傳統(tǒng)營(yíng)銷

（2） 新媒體營(yíng)銷

（3） 整合營(yíng)銷

（4） 全渠道營(yíng)銷

（5） 端到端全流程體驗(yàn)營(yíng)銷

4、互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者對(duì)信息傳播方式的新表現(xiàn)

（1） 興趣的改變

（2） 方式的改變

（3） 關(guān)系的改變

（4） 態(tài)勢(shì)的改變

5、新媒體營(yíng)銷環(huán)境與傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)比分析

6、企業(yè)需要加緊打造新媒體營(yíng)銷體系

7、從整合營(yíng)銷到全渠道營(yíng)銷到端到端全流程營(yíng)銷

（1） 整合營(yíng)銷傳播模式的結(jié)構(gòu)框架

（2） 全渠道營(yíng)銷傳播的概念和框架

（3） 未來企業(yè)的營(yíng)銷方式：新媒體下端到端全流程營(yíng)銷

第二模塊：新媒體下端到端營(yíng)銷實(shí)操 1-問題澄清

1、營(yíng)銷策劃前經(jīng)常會(huì)遇到的五大問題

2、問題澄清前的準(zhǔn)備工作

3、問題澄清的操作步驟：五大步

4、需要重點(diǎn)界定的問題 1：營(yíng)銷環(huán)境洞察

（1） 看宏觀環(huán)境 ⁄ 看市場(chǎng)

（2） 看客戶

（3） 看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（4） 看自己

（5） 重點(diǎn)：看機(jī)會(huì)

5、需要重點(diǎn)界定的問題 2：目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)者澄清

（1） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)需要考慮的因素

（2） 目標(biāo)市場(chǎng)的界定

（3） 組織目標(biāo)市場(chǎng)的界定

6、需要重點(diǎn)界定的問題 3：市場(chǎng)容量分析

（1） 市場(chǎng)容量測(cè)的一般方法

（2） 市場(chǎng)容量測(cè)試：輸出結(jié)果

7、需要重點(diǎn)界定的問題 4：產(chǎn)品和服務(wù)澄清

8、需要重點(diǎn)界定的問題 5：營(yíng)銷賣點(diǎn)定位

9、需要重點(diǎn)界定的問題 6：營(yíng)銷操作定位

10、需要重點(diǎn)界定的問題 7：明確營(yíng)銷策劃主題

第三模塊：新媒體下端到端營(yíng)銷實(shí)操 2-目標(biāo)⁄策略制定

1、遠(yuǎn)期目標(biāo)設(shè)定是營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)

2、確定長(zhǎng)短期目標(biāo)的步驟

3、制定營(yíng)銷目標(biāo)

（1） “營(yíng)銷目標(biāo)”解讀

（2） 營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)理解要點(diǎn)

（3） 營(yíng)銷目標(biāo)制定的步驟：三大步

（4） 營(yíng)銷目標(biāo)與銷售目標(biāo)的關(guān)系

（5） 制定營(yíng)銷目標(biāo)的方法：三種

（6） 制定營(yíng)銷目標(biāo)的工具：四步操作法

（7） 實(shí)操訓(xùn)練：分組進(jìn)行-本團(tuán)隊(duì) 2025 年?duì)I銷目標(biāo)制定 4、確定營(yíng)銷策略

（1） “策略”案例賞析

（2） 四種關(guān)鍵的營(yíng)銷策略 7、公司需要制定的主要政策

8、實(shí)操訓(xùn)練：分組進(jìn)行-以本企業(yè)某一產(chǎn)品為例，制定關(guān)于該產(chǎn)品的 2025 年度營(yíng)銷策略，并形成簡(jiǎn)練的文字表表述文本

第四模塊：新媒體下端到端營(yíng)銷實(shí)操 3-創(chuàng)意的形成

1、創(chuàng)意概念的理解

2、創(chuàng)意設(shè)計(jì)前一般會(huì)遇到的問題

3、尋找靈感，尋找創(chuàng)意

4、進(jìn)行創(chuàng)意的八大訣竅

（1） 訣竅一：臨時(shí)收集信息法

（2） 訣竅二：增添新內(nèi)容

（3） 訣竅三：勤奮是獲得靈感的要訣

（4） 訣竅四：聯(lián)想可以產(chǎn)生靈感

（5） 訣竅五：使用奧斯本檢核表

（6） 訣竅六：使用關(guān)鍵詞，如“好精神”

（7） 訣竅七：應(yīng)用假設(shè)“如果……就好了……”

（8） 訣竅八：資料卡片。方法古老，但行之有效！ 5、創(chuàng)意設(shè)計(jì)的三大層面

第一層面：概念創(chuàng)設(shè)層面

1、第一步：前端價(jià)值呈現(xiàn)策略推導(dǎo)

2、第二步：與價(jià)值呈現(xiàn)策略相一致的概念創(chuàng)設(shè)

第二層面：文案創(chuàng)設(shè)層面

3、第三步：基于價(jià)值呈現(xiàn)策略的具體創(chuàng)意產(chǎn)出-征求意見版

4、第三步：團(tuán)隊(duì)內(nèi)部審查《征求意見稿》

5、第四步：驗(yàn)證《征求意見稿》

第三層面：視覺創(chuàng)設(shè)層面

1、第一步：消費(fèi)者需求洞察

2、第二步：創(chuàng)意邏輯的確定

3、第三步：視覺呈現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出

4、第四步：視覺呈現(xiàn)創(chuàng)意的技術(shù)應(yīng)用

5、第五步：視覺呈現(xiàn)創(chuàng)意的落地產(chǎn)出

6、工具：創(chuàng)意思維十步走

第五模塊：新媒體下端到端營(yíng)銷實(shí)操 4-撰寫策劃書

1、撰寫策劃書前通常會(huì)遇到的問題

2、營(yíng)銷策劃書為誰(shuí)而寫？

3、策劃書中的項(xiàng)目模塊

4、營(yíng)銷策劃書撰寫要求

5、撰寫營(yíng)銷策劃書的基本技巧

（1） 結(jié)果的預(yù)測(cè)很重要

（2） 準(zhǔn)備第二、三套方案

（3） 突出重點(diǎn)

（4） 策劃的個(gè)性

6、營(yíng)銷策劃書的推銷：可行性驗(yàn)證

第六模塊：新媒體下端到端營(yíng)銷實(shí)操 5-營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)

1、營(yíng)銷策劃成功實(shí)施需要注意的事項(xiàng)

2、營(yíng)銷策劃的整體運(yùn)營(yíng)推進(jìn)步驟

3、消費(fèi)領(lǐng)袖營(yíng)銷與互動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)

（1） 客戶數(shù)據(jù)收集

（2） 客戶數(shù)據(jù)分析

（3） 進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化

（4） 營(yíng)銷活動(dòng)改進(jìn)

（5） 意見領(lǐng)袖挖掘

（6） 觀點(diǎn)還原設(shè)計(jì)

（7） 互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)施

（8） 營(yíng)銷數(shù)據(jù)整理

4、“人、貨、場(chǎng)融合”的新營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)

（1） 概念解讀：新營(yíng)銷

（2） 新營(yíng)銷環(huán)境的典型特征

（3） 內(nèi)容是最好的廣告

（4） 新營(yíng)銷最好的傳播方式：全渠道營(yíng)銷 5、營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)管理

（1） 端到端營(yíng)銷的技術(shù)前提：大數(shù)據(jù)支撐（“人貨場(chǎng)”原理）

（2） 企業(yè)營(yíng)銷過程中容易導(dǎo)致出錯(cuò)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)問題

（3） 新營(yíng)銷數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)模塊設(shè)計(jì)

（4） 新營(yíng)銷數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的主要步驟

第七模塊：新媒體下端到端營(yíng)銷實(shí)操 6-行銷成交

1、為什么命名“行銷”成交？

（1） “行銷”概念解讀

（2） 銷售與行銷的區(qū)別

（3） 新零售

（4） 新營(yíng)銷下的銷售特征

2、行銷成交的常態(tài)性方式：觸達(dá)營(yíng)銷下的銷售

（1） 新營(yíng)銷下的銷售實(shí)現(xiàn)途徑：私域流量變現(xiàn)

（2） 私域流量的來源渠道構(gòu)建：營(yíng)銷要做的第一件事就是如何實(shí)現(xiàn)觸達(dá)客戶

（3） 如何確保推送的內(nèi)容一定實(shí)現(xiàn)客戶觸達(dá)？ 3、行銷成交步驟

（1） 全渠道營(yíng)銷

（2） 全渠道銷售

（3） 供應(yīng)鏈支持：新營(yíng)銷是“人貨場(chǎng)”的統(tǒng)一 4、行銷成交的重點(diǎn)關(guān)注

（1） 門店體驗(yàn)式銷售

（2） 供應(yīng)鏈體系構(gòu)建

（3） 分銷渠道的構(gòu)建

（4） 端到端客戶體驗(yàn)創(chuàng)造

第八模塊：新媒體下端到端營(yíng)銷成功的關(guān)鍵

1、持續(xù)創(chuàng)造端到端的客戶體驗(yàn)

（1） 始終堅(jiān)持客戶立場(chǎng)

（2） 千方百計(jì)不斷觸達(dá)客戶：線上、線下；傳統(tǒng)、現(xiàn)代；店內(nèi)、遠(yuǎn)程等

（3） 積極踐行“體驗(yàn)營(yíng)銷”

2、對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷和銷售概念及三者關(guān)系的深刻理解

3、能夠清晰打造并構(gòu)建形成一個(gè)端到端的運(yùn)營(yíng)鏈條

（1） 鏈條構(gòu)建

（2） 深刻理解并牢記一個(gè)理念：營(yíng)銷就是造勢(shì) 4、將新媒體營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷玩得爐火純青

（1） 新媒體人工作技法指南

（2） 新媒體營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者行為分析

（3） 互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)工作技法 5、放大三類人的個(gè)性行為特征

（1） 消費(fèi)者行為的悉心洞察和深入研究

（2） 策劃人員的特質(zhì)和思維方式

（3） 行銷人員的特質(zhì)和行為習(xí)慣

6、能力建在組織上：營(yíng)銷組織化、流程化、持續(xù)化

7、方案通關(guān)：分組進(jìn)行-以學(xué)員下一年度實(shí)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)為對(duì)象，撰寫端到端全流程營(yíng)銷策劃、執(zhí)行方案→討論、匯總、分享、定稿

講師介紹：

熊老師簡(jiǎn)介

1、曾經(jīng)任職：

1、國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部全國(guó)高級(jí)人才評(píng)薦中心高級(jí)咨詢顧問

2、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心《國(guó)家軟實(shí)力之企業(yè)軟實(shí)力標(biāo)準(zhǔn) I 版》課題專 

家組成員

3、北京大學(xué)教育文化與品牌戰(zhàn)略研究所戰(zhàn)略發(fā)展部副主任

3、北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、武漢大學(xué)、上海交通大學(xué)、  

華中科技大學(xué)、浙江大學(xué)、南京大學(xué)、吉林大學(xué)、蘇州大學(xué)、南方科技大學(xué)、香港大學(xué)等大學(xué) EMBA 班特邀授課老師

2、企業(yè)經(jīng)歷：

曾先后服務(wù)過 HW（華為）、HP（北京惠普）、XF 信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)（信息化解決方案）、北京 CX（春雪）財(cái)務(wù)、天津 TQM（汽車模具）和天津 JZ 機(jī)電、北京 KH（中移動(dòng)咪咕視頻）科技等企業(yè)，先后歷練過公司戰(zhàn)略規(guī)劃部門經(jīng)理、產(chǎn)品研發(fā)部門經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、“鐵三角”營(yíng)銷項(xiàng)目群總監(jiān)、總經(jīng)理、集團(tuán)總裁辦主任、集團(tuán)營(yíng)銷副總裁兼人事行政副總裁、集團(tuán)董事局秘書長(zhǎng)等職崗，任職經(jīng)歷呈“之”字形（非線形）發(fā)展態(tài)勢(shì)

具有近 20 年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作經(jīng)驗(yàn)、感悟；10 余年的管理培訓(xùn)、管理咨詢“擰麻花”經(jīng)歷，對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)方法論及經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)的領(lǐng)悟和見解系統(tǒng)、深刻、獨(dú)到

3、個(gè)人特點(diǎn)

由于職業(yè)的“之”字形發(fā)展路徑，自然形成以下特點(diǎn)：

（6） 職業(yè)經(jīng)歷：端到端

（7） 能力技能：端到端

（8） 思維方式：端到端

以上三個(gè)“端到端”，凸顯個(gè)人對(duì)“流程價(jià)值”深刻認(rèn)識(shí)，即“四創(chuàng)造”：優(yōu)質(zhì)流程創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)質(zhì)績(jī)效和優(yōu)質(zhì)企業(yè)。個(gè)人能力：足以支持為企業(yè)搭建強(qiáng)大的組織能力體系（如最高組織能力：戰(zhàn)略規(guī)劃與落地推進(jìn)體系），用“體系的力量”實(shí)現(xiàn)和保證可持續(xù)增長(zhǎng)

4、產(chǎn)品/服務(wù)：

特點(diǎn)：兩大特點(diǎn)：

一是著眼于“能力建在組織上”：為企業(yè)構(gòu)建增長(zhǎng)能力體系，以此實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理能力的根本性提升和可持續(xù)增長(zhǎng)，而不是僅僅依靠能人等的個(gè)人能力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，最大化的消除經(jīng)營(yíng)管理過程中的不確定性因素。

二是致力于團(tuán)隊(duì)活力激發(fā)：團(tuán)隊(duì)活力激發(fā)最難的兩個(gè)群體是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，最難

操作的環(huán)節(jié)是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和支持團(tuán)隊(duì)（如營(yíng)銷與生產(chǎn)制造、財(cái)務(wù)、人力等）之間、上下游團(tuán)隊(duì)

（供應(yīng)鏈：客戶需求端、外部供應(yīng)商、生產(chǎn)制造商、客戶交付端）之間的目標(biāo)、關(guān)鍵任務(wù)和關(guān)鍵 KPI 的“解碼”和“互鎖”，達(dá)到績(jī)效的高度協(xié)同，這是我們產(chǎn)品 ⁄ 服務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在

產(chǎn)品/服務(wù)：包括公開課、內(nèi)訓(xùn)課、管理咨詢、代理運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)對(duì)賭等五項(xiàng)

（5） 公開課：《戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與落地推進(jìn)》、《深度價(jià)值營(yíng)銷》、《新媒體下的端到端營(yíng)銷體系構(gòu)建及推行落地》等三門課程

（6） 內(nèi)訓(xùn)課：包括戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和人才三個(gè)方面共 23 門課程，見下面課程清單

（7） 管理咨詢：解決長(zhǎng)期困擾企業(yè)的最大痛點(diǎn)-企業(yè)無法擺脫和過分依賴“高人”、“能人”、“牛人”，給經(jīng)營(yíng)管理造成極大了的不確定性和困擾。通過咨詢幫助企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)大的組織能力體系，“用體系的力量”讓平凡人做偉大事（招聘三流能力的員工照樣實(shí)現(xiàn)一流的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)），實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，從而有效擺脫對(duì)“高人”、“能人”、“牛人”的依賴

（8） 代理運(yùn)營(yíng)：幫助企業(yè)構(gòu)建“能力系統(tǒng)”，然后代理運(yùn)營(yíng)（通過協(xié)議取得授權(quán)的前提下），如戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)代理、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)代理、人才盤點(diǎn)和人才梯隊(duì)建設(shè)運(yùn)營(yíng)代理等

（9） 經(jīng)營(yíng)對(duì)賭：分兩步操作（前提）：一是完成經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)解決方案設(shè)計(jì)咨詢（構(gòu)建組織增長(zhǎng)能力）；二是簽訂對(duì)賭協(xié)議，視客戶使命和愿景、變革意愿程度等商談確定

附件：內(nèi)訓(xùn)課程共 24 門，其中營(yíng)銷流程體系的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)是重點(diǎn)，戰(zhàn)略和人才體系的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)是支持和支撐，具體情況如下：

一是戰(zhàn)略類課程：6 門，即

《戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與落地推進(jìn)》

《業(yè)務(wù)規(guī)劃》

《年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃制定》

《年度培訓(xùn)計(jì)劃的有效制定》

《年度干部培訓(xùn)計(jì)劃制定》、《干部管理體系構(gòu)建》二是運(yùn)營(yíng)類課程：9 門，即

《市場(chǎng)＆產(chǎn)品規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)》

《深度價(jià)值營(yíng)銷》、《新媒體下的端到端營(yíng)銷體系構(gòu)建及推行落地》

《價(jià)值銷售》

《集成產(chǎn)品研發(fā)》

《前方作戰(zhàn)的“炮火”支援-集成供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)》

《高效運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建及目標(biāo)、績(jī)效運(yùn)營(yíng)》

《以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)體系的構(gòu)建與落地》

《華為公司經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)部控制解析及借鑒》三是人才類課程：4 門，即

《戰(zhàn)略性人力資源管理體系構(gòu)建與落地推進(jìn)》

《人才盤點(diǎn)與人才梯隊(duì)建設(shè)》、《人才培養(yǎng)》、《人才復(fù)制》四是基石課程：5 門，即

《組織變革與流程創(chuàng)新》、《流程撰寫/（崗位、流程）角色描述》

《任職資格體系構(gòu)建及應(yīng)用》、《崗位價(jià)值評(píng)估》

《構(gòu)建以客戶為中心的平臺(tái)型組織》

5、服務(wù)客戶：

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