《工業(yè)品營銷實戰(zhàn)總裁班》

【國內唯一   十年專注   系統(tǒng)性強   實效性高】

一、[課程前言】

    當今中國工業(yè)品市場：低增長的經(jīng)濟模式，風險大于市場機遇，出口市場萎縮，國內經(jīng)濟放緩，供求市場失衡，競爭態(tài)勢加劇，空白市場減少、信息公開透明，我們如何讓客戶第一時間找到我？

    如今的中國現(xiàn)狀，產(chǎn)業(yè)鏈的低端市場，一村一品現(xiàn)象的近親繁殖，靠加工過程的微薄利潤來支撐，勞動力成本的大幅度提升，條件惡劣的生產(chǎn)現(xiàn)狀，沒有太多的競爭優(yōu)勢，我們如何提升自己的利潤空間？

    廣東的出口經(jīng)濟模式遭瓶頸，浙江的一村一品模式有危機，江蘇的外企投資模式缺增長，東北的重型工業(yè)模式缺搞活，西部的國家拉動模式不持續(xù)，國企的瘋狂投資模式有機會，民企的瘋狂投機模式有風險，我們在全國市場的戰(zhàn)略如何進行行業(yè)布局？

而今，國外市場的成熟性，進入門檻非常高，國內市場的規(guī)范化，市場競爭的加劇，導致產(chǎn)品同質化、招標公開化、關系隱形化、價格透明化、成本顯現(xiàn)化、利潤微薄化；我們生存空間越來越小，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略難以轉型？

因此：我們發(fā)展四大核心問題：

1---- 成本在上升，價格在下降，競爭在加劇，利潤在減少，內銷在掙扎，出口在萎縮；

2---- 產(chǎn)品同質化，關系隱形化，價格透明化，招標公開化，利潤微薄化，發(fā)展瓶頸化；

3---- 戰(zhàn)略模糊化，管控粗放化，組織無緒化，人員難管理，模式難固定，品牌難塑造；

4---- 戰(zhàn)略要卡位，管控要標準，組織要明確，人員建系統(tǒng)，模式要創(chuàng)新，企業(yè)要突圍；

………………………… ………   我們是否面臨這樣的問題？  ……………………………… 

二、【五大挑戰(zhàn)】

1、大部分工業(yè)企業(yè)核心產(chǎn)品不突出,目標客戶不聚焦，價格競爭無策略，成本上升無退路；

u        三一集團是如何從94年到2010年，成為行業(yè)標桿，銷售額增值500%；

u        格力集團是如何20年磨一劍，成為全球最大專業(yè)公司， 銷售額600個億；

u        南瑞繼保是如何成為繼電保護行業(yè)內40%以上的份額，同時也是最賺錢的公司；

我們如何制定清晰的1-5年的卡位戰(zhàn)略，成為細分行業(yè)的第一選擇？

2、許多老總“業(yè)務繁忙、工作盲目、方向迷茫”，營銷管理瀕臨失控，營銷團隊軍心不穩(wěn)；

u         萬科老總王石是如何建立系統(tǒng)化的管控團隊，讓自己成為“有錢有閑”的人；

u         ABB、SKF等外企，是如何建立“天龍八部”的營銷管控體系；            

u         華為是如何發(fā)展“一五一”工程的方式來打造狼性團隊，成為千億企業(yè)嗎？

我們如何經(jīng)營銷售團隊，從粗放式轉型成為精細化的營銷管控體系？

3、工業(yè)企業(yè)新人流失嚴重，員老又缺乏激情與動力；新銷售員一旦短時間內無法達成銷售業(yè)績，

心態(tài)扭曲，信心不足，成長困難，流失率驚人，我們該如何留住核心人才呢?

u        留駐核心員工靠金錢，靠事業(yè)，還是靠使命，我們拿什么駐留他們？

u        如何穩(wěn)定企業(yè)高管與關鍵人才，實現(xiàn)利益共享與風險共擔？

u        如何讓員工自覺自發(fā)的瘋狂工作，營造積極主動的股權激勵體制？

敢分錢,攏人心，會分錢,聚人氣,留住核心人才的九大秘訣?

4、工業(yè)品營銷靠關系,品牌優(yōu)勢不明顯, 千萬廣告投入打水漂,展會宣傳無效果；       

u        西門子如何在中國塑造品牌的重點，市場宣傳的方式，營銷推廣的手段？

u        百度網(wǎng)絡推廣的營銷手段，低成本的推廣，是否值得我們借鑒？

我們如何利用樣板工程的模式,參觀考察的手段,網(wǎng)絡營銷的低成本,來提升品牌？

5、工業(yè)品的組織設計,借鑒傳統(tǒng)的快消品是不適宜的 ,無法充分發(fā)揮團隊績效;

u        ABB是如何從營銷線、產(chǎn)品線、行業(yè)線、項目線的方式來發(fā)展組織? 

u        華為出現(xiàn)總是以團隊為原則來開展的，每一個人的績效考核如何規(guī)劃?

u        跨區(qū)域的團隊配合,績效考核的方式如何設計,同時如何激發(fā)個人績效?

 組織設計以價值鏈分析的方式,團隊績效考核也是勢在必行,如何設計? 

四、【五大核心模塊】

五、【四大價值】

1.      引導工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略方向 、搶占市場先機的戰(zhàn)略思維、鍛造高瞻遠矚的領袖人物 

2.      創(chuàng)建工業(yè)營銷的交流平臺、國內唯一鍛造工業(yè)品營銷領軍人的特訓基地  

3.      分享工業(yè)品營銷最新前沿理論，時事資訊，答疑解惑

4.      頒發(fā) “中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷總裁班”高級研修證書

六、[三大優(yōu)勢】

1.    全國唯一 專業(yè)針對工業(yè)品行業(yè)：

2.    五門工業(yè)品營銷核心精品課程系統(tǒng)設計：

3.    專業(yè)、實戰(zhàn)、系統(tǒng)

七、【課程精髓】

模塊一：卡位戰(zhàn)略系統(tǒng)

前言：卡位戰(zhàn)略是企業(yè)未來前進的燈塔

問題： 許多工業(yè)企業(yè)老板只關心銷售數(shù)字的增長，2個億、3個億、5個億，10個億……,卻沒有企業(yè)未來中長期的戰(zhàn)略卡位，更沒有戰(zhàn)略實施的路徑，導致銷售額是上升了，營銷費用攀升了，工人成本增高了，帳款風險增加了，到頭來卻發(fā)現(xiàn)自己沒有賺到錢，怎么辦？

1、制定營銷戰(zhàn)略的三大關鍵                   2、成為細分行業(yè)的第一選擇 

3、創(chuàng)造市場游戲規(guī)則的制定者                 4、十六字真言--卡位戰(zhàn)略思想

案例：  “三一重工成為細分市場的規(guī)則制定者”           “默默無聞的隱形冠軍---振華港機”

課程大綱：

一、明確定位是細分市場之后的艱難選擇

問題：許多老板奉行“東方不亮西方亮”、“不要把所有的雞蛋放到一個籃子里”，不是多元化的產(chǎn)業(yè)投資就是擁有非常多的產(chǎn)品,導致做精做深很難，產(chǎn)業(yè)調研粗放，危機四伏， 不是投資而是投機；核心產(chǎn)品的不突出, 萬金油的公司，不是在做實業(yè)，而是空洞的產(chǎn)業(yè)結構，影響也企業(yè)戰(zhàn)略的聚焦？

Ø         產(chǎn)業(yè)鏈真正的陰謀與風險

Ø         細分市場的劃分策略

Ø         精準行業(yè)卡位的選擇標準

Ø         搶占目標客戶的心智模式

Ø         制定細分市場的第一選擇

案例：  “通用電氣成功的秘訣”

“全球60%硬合金的廈門鎢業(yè)”

二、挖掘優(yōu)勢是市場競爭的不二法寶

問題： 市場產(chǎn)品的同質化，競爭手段的雷同化，導致我們企業(yè)的競爭力不夠明顯，競爭優(yōu)勢不夠突出，客戶選擇的盲目化，好的產(chǎn)品到不了真正的目標客戶，市場競爭的優(yōu)勢如何創(chuàng)造？

Ø         目標客戶的市場到底需要什么

Ø         明確我們的直接競爭對手

Ø         競爭優(yōu)勢提煉的二大關鍵

案例：

宇通客車從29億到101億大關，成就行業(yè)領導者的秘訣

三一集團利用“品質改變世界”，造就商業(yè)帝國

三、做到最好（聚焦）

問題：市場上的競爭優(yōu)勢必須要進一步聚焦，才能家喻戶曉，目標客戶才能接受到，但是優(yōu)勢的淬煉更需要堅持與執(zhí)著。

Ø         做到最好的標準是什么？

Ø         聚焦原理，找準焦點，堅持優(yōu)勢

Ø         核心優(yōu)勢的包裝與宣傳是關鍵

案例：遠大中央空調的二十年寂寞生涯

遠東電纜的十三年堅守

四、建立團隊（借力打力）

問題：企業(yè)核心戰(zhàn)略的打造不是靠某一個人，而是一個整體團隊的合力，甚至靠內外部的團隊互動才是上策。

Ø         借力打力的高效團隊

Ø         資源整合，發(fā)展自我

Ø         內外兼修，成就戰(zhàn)略

案例：IBM的核心團隊打造

案例：溫州企業(yè)的華麗轉身，成就自我

后記：卡位戰(zhàn)略是工業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略思維

工業(yè)的發(fā)展，最早是蒸汽機的發(fā)明，造就了英國，稱霸世界；二次世界大戰(zhàn)之前的德國，利用工業(yè)的強大，成就了“戰(zhàn)車”；享受二次大戰(zhàn)勝利成果的美國，利用掠奪世界財富，成就了“輝煌”，上個世紀，戰(zhàn)敗的日本，靠自己自強不息，號稱“買下整個美國”，而今中國來了，我們應該如何應對未來的挑戰(zhàn)，我想：卡位戰(zhàn)略是未來發(fā)展的戰(zhàn)略思維。

模塊二：營銷管控系統(tǒng)

前言：粗放式營銷時代

問題：目前，工業(yè)品銷售過程中，因為項目周期長，關系營銷比較明顯，基礎上銷售人員掌握大量的客戶信息，導致銷售過程相對不透明，所以，相對銷售過程比較粗放，在實際銷售過程就不容易把握銷售過程，營銷成本過高，風險大，過分依賴“營銷精英”，人在項目在，人走項目走，營銷管控基本是放羊，缺乏系統(tǒng)化的管控體系。

課程大綱：

一、營銷從粗放到精細化管控

問題：銷售經(jīng)理離職帶走大量的客戶資源，特別是大客戶，導致公司業(yè)務出現(xiàn)短暫的休克，市場出現(xiàn)空白地區(qū)，怎辦？

Ø         營銷的“四拍”原理

Ø         營銷的藝術PK科學

Ø         民企的粗放式營銷管控

Ø         外企的精細化管控體系

案例：ABB的營銷管控系統(tǒng)

二、營銷管控的天龍八部

問題：銷售前期，轟轟烈烈，加班加點；銷售中期，遙無音訊；銷售后期，偃旗息鼓；我們該如何使項目絕處逢生，柳暗花明？

Ø         第一部：項目立項（10%）

Ø         第二部：深度接觸（20%）

Ø         第三部：方案設計 （25%）

Ø         第四部：技術交流 （30%）

Ø         第五部：方案確認（50%）

Ø         第六部：項目評估（75%）

Ø         第七部：商務談判（90%）

Ø         第八部：簽訂合同（100%）

案例：富士康的1.1億大單成功之道

三、營銷管控的四大原則

問題：銷售經(jīng)理長期駐外，信息屏蔽，管理難度太大，每個月、每季度、每半年的市場預測缺乏依據(jù)，我該如何加強管理控制呢？

Ø         控制過程比控制結果更重要；  

Ø         該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到；  

Ø         預防性的事前管理重于問題性的事后管理；  

Ø         營銷管理的最高境界是標準化；   

案例：“IBM---營銷標準化的五大關鍵點”

四、營銷管控的四大工具

問題：銷售過程難以掌控，關系營銷現(xiàn)象環(huán)生，費用支出比較嚴重，形成費用黑洞，我們該如何有效控制？

Ø         協(xié)助客戶經(jīng)理來促進銷售項目性的推進

Ø         銷售費用失控原因分析 營銷銷售管理流

Ø         建立銷售手冊協(xié)助體系完成

Ø         建立經(jīng)典案例庫來促進項目性體系

案例：丹佛斯的“人才壓模體系”

后記：精細化管控是百年老店的基礎

為什么外企管控風格比較嚴謹，人走幾乎對業(yè)務沒有什么影響，然而國內企業(yè)比較粗放，人走導致業(yè)務可能出現(xiàn)致命性打擊，因此，想成為百年老店必須學習他們的營銷管控的做法來借鑒更重要，所以，精細化的“天龍八部”管控是關鍵。

模塊三、品牌推廣系統(tǒng)

前言： 中國工業(yè)企業(yè)從20世紀50年代到今天，一共只有60年時間，因為長期的不透明，以至于工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”因素，使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。

同時，工業(yè)品與一般快速消費品在營銷模式之間的差異，導致工業(yè)品企業(yè)認為，像“大眾情人”的消費品做廣告不適合，因為工業(yè)品的目標客戶相對比較窄，以公司集團為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質量就可以了。

課程大綱：

第一種武器：技術交流與推廣

Ø         技術交流會

Ø         巡回展

Ø         論壇

Ø         競賽

案例：西門子的技術推廣

第二種武器：專業(yè)媒體，而非大眾情人

Ø         專業(yè)廣告媒體的選擇

Ø         幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?/P>

Ø         工業(yè)品廣告欣賞

Ø         廣告效果評估

案例：中聯(lián)重科的“5000萬廣告的價值”

第三種武器：人員拜訪

Ø         參觀考察策略

Ø         產(chǎn)品展示策略

Ø         核心賣點提煉

Ø         品牌文化傳播策略

第四種武器：事件營銷

Ø         事件營銷

Ø         中集案例

特靈空調案例

第五種武器：商務公關

Ø         公共關系的典型操作模式

Ø         政府與行業(yè)協(xié)會的商務公關

Ø         企業(yè)之間的商務活動

案例：駐京辦的啟迪

第六種武器：樣本工程

Ø         樣本工程的操作模式

Ø         樣本工程的典型應用案例

第七種武器：展會營銷

Ø         展會營銷的基本原則

Ø         展會營銷的策劃與組織

Ø         經(jīng)典展會營銷案例分析

Ø         第八種武器：事業(yè)關聯(lián)營銷

Ø         事業(yè)關聯(lián)營銷的概念

案例：華為1000萬的展會營銷

后記： “對于高品質產(chǎn)品進入發(fā)達市場時，在質量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費”。

無庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。

加入WTO后市場越來越開放，導致自由化程度越來越高。勢必會有越來越多的外資企業(yè)和民營經(jīng)濟加入，競爭將越來越激烈。同時，隨著中國法制越來越健全，給那些利用個人公關等非法手段為主的銷售型企業(yè)的生存空間越來越小，關系營銷偏弱化，理性程度越來越高，同時市場也會越來越規(guī)范，透明度也越來越高，從而進一步強化了品牌的意識。所以，品牌競爭是企業(yè)競爭的最高形式，是社會發(fā)展的大勢所趨。

模塊四：人才發(fā)展系統(tǒng)

前言：工業(yè)品營銷周期長，過程復雜，導致人才不容易培養(yǎng)，或者大部分人才耐不住寂寞，來了走了，或者人才缺乏有效的培養(yǎng)機制，然而如何培訓一批人才更缺乏一些方法，老人積極性不高，動力不足，然而如何再次讓其煥發(fā)青春，使公司有大發(fā)展的機會。

課程大綱：

一、人才壓模體系

Ø         建立模型: 營銷人員的勝任素質模型

Ø         壓模體系: 全面能力提升的培訓體系

1.建立標準化能力模型

2.運用測評工具來了解銷售能力現(xiàn)狀

3.根據(jù)能力發(fā)展階段,提供相應的能力發(fā)展模型

案例：海爾集團--人才培養(yǎng)的“儲水池”

二、培訓體系

Ø         成果展示: 根據(jù)落地成果進行認證考核

Ø         輔助工具: 銷售手冊的編寫與標準制定

Ø         培訓認證: 內部課程的專業(yè)認證講師團隊

案例： 三一的人才梯隊發(fā)展

三、人才的保留與激勵

Ø         空降兵陣亡的6大陷阱分析和防范

Ø         人才保留的關鍵動作----站穩(wěn)三級臺階

Ø         建立企業(yè)內部有效的留人機制

Ø         構建寬帶工資制-在每個崗位創(chuàng)造英雄

Ø         關鍵人才流失的表現(xiàn)和原因分析

Ø         運用個人測評報告對人才的有效激勵方法

Ø         人才儲備機制的構建條件

案例：人才激勵的七個核心

后記： 建立有效的培訓體系，利用壓模的方式，造就人才團隊的大發(fā)展，讓公司進一步有人才發(fā)展后勁，百年樹人，百年老店靠人的發(fā)展與提升，所以：21世紀最關鍵的企業(yè)發(fā)展是：人才。

模塊五：組織規(guī)劃系統(tǒng)

前言：組織規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的骨架，有效設計是非常有必要的，但是工業(yè)企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)組織設計以行業(yè)還是區(qū)域為中心、行業(yè)為中心，成本比較高；區(qū)域為中心，專業(yè)度不夠；市場部與銷售部之間的如何平衡，市場部花錢如流水，銷售不明顯；崗位職能分工不清晰，崗位設置不合理，績效考核沒標準，績效結果沒后續(xù)，導致企業(yè)缺乏有效的體系與規(guī)范。

課程大綱：

一、組織設計體系

Ø         組織營銷的流程設計

Ø         組織營銷的角色分工

Ø         組織營銷的信息管控

Ø         組織營銷的人員管控

討論：“工業(yè)品經(jīng)典的4E體系”

案例： ABB的組織設計

Ø        二 、績效管控體系

Ø         工業(yè)品營銷績效考核的核心問題

Ø         工業(yè)品營銷績效考核的基本思路

Ø         績效薪酬--四步設計

Ø         營銷中心--薪酬設計的規(guī)劃

Ø         項目團隊中個人的考核設

案例： 團隊績效的評估方法